無印良品在中國銷售額首次下降,為啥我降價那么多次你們都不買?
2018-10-11 13:55 來源:中國經營網

秋天可以說是一個收獲的季節的,但是就是在這個金秋時節,著名國際零售企業無印良品卻挺鬧心的,10月10日,印良品最新發布的二季度業績顯示,其進入中國市場以來,可比銷售首次下滑。也許現在最郁悶的估計就是無印良品了,其實縱觀無印良品進入中國這么長時間以來,無印良品降價多次,但是為什么中國人就不買賬呢?

一、銷量不佳的無印良品

據新快報的報道,無印良品母公司株式會社良品計畫日前發布的二季報顯示,期內公司營業收入同比增長10.4%至947.53億日元(約合55億元人民幣),營業利潤同比增長10.6%至102.41億日元(約合6億元人民幣),凈利潤同比增長26.9%至85.58億日元(約合5億元人民幣)。

而在上一季度內,公司營業收入、營業利潤、凈利潤三項數據分別為1065.21億日元、133.19億日元、95.42億日元。可見公司業績雖同比增長,但環比卻有所下降。其中,中國市場可比銷售更下滑2.2%,一季度則同比增長1.8%,致使中國市場上半財年收入下滑0.2%。截至8月底,無印良品在中國共運營235間門店,今年上半年新增8間,關閉2間。

而根據《北京商報》的分析,無印良品在中國市場的增長步伐從2017年起就開始放緩了。公開資料顯示,2017年Q2至2018年Q2,其在中國市場每個季度的營業收入分別同比增長22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%。

但是讓無印良品更寒心的是,業績如此不好卻不僅僅因為價格原因,因為無印良品已經降價了整整9次了,從2014年10月起,無印良品在中國推出“新定價”策略,降價頻率基本達到每年兩次。今年8月底,無印良品宣布進行第9次降價,平均降價幅度為20%,最高達到了四成。但很明顯,降價并沒有為無印良品帶來其期待中的效果。

在日本大獲成功的無印良品,到底在中國這個特殊的市場上做錯了什么?

二、為啥降價那么多還是沒人買?

在今年4月份的時候,我們曾經專門有過一篇文章《世界成功中國失敗的無印良品,為什么只在中國賣高價?》討論無印良品的發展模式在中國到底出現了什么樣的問題,里面重點論述過無印良品的起家歷程,以及無印良品在中國和日本完全相反的兩種定價方式,當時我們對無印良品的定價問題曾今專門論述過,時間過去半年多,無印良品也是降價多次,但是為啥無印良品降價也不管用呢?

當我們自己分析無印良品的發展的時候就會發現,無印良品在日本和中國成功的方式是完全不同的,在日本,無印良品起家于日本上個世紀80年代的經濟停滯,當日本人都沒有錢來買昂貴的商品的時候,無印良品適時打出了“有理由的便宜”,其核心目標是為消費者提供“造型簡樸、樸素且價格適中的商品”,無印良品強調產品本身的價值,采用弱化品牌LOGO的反品牌概念,無印良品的做法是通過減少從生產到流通過程中的各種浪費,包括改良工序、采取簡約包裝等,無印良品得以做到“提供質量不低于民族品牌,價格上卻便宜三成的商品”。

而無印良品在中國卻完全沒有打出這樣的概念,無印良品在對中國進行市場分析的時候,估計是非常地道地分析到了中國人固有的一種“崇洋媚外”的心理動機,很多國際的普通品牌來中國的定價都是采用包裝高端的做法,比如說隨處可見的冰淇淋在中國直接賣高價,就是普通點里的牛仔褲在中國都是知名品牌。

*文章為作者獨立觀點,不代表中國經營網立場。

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