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馬蜂窩事件淡然收場 為什么業內集體默不作聲?
2018-11-02 10:51 來源:中國經營網

這是一次令圍觀者困惑的,由自媒體引發的輿論熱點。

  主角之一是成長迅速的中國旅游業獨角獸新星馬蜂窩,早年以優質游記、攻略內容打響品牌,在去年底完成1.33億美元D輪融資,今夏在央視世界杯轉播中發布洗腦廣告、曝光量大增,并在此次事件爆發前進入新一輪融資尾聲。

  另一方則是專門做大公司調查性報道的自媒體,聲明沒有收取任何相關方利益,另外三個有國外高校留學背景的90后,初回國內職場創辦乎睿數據公司,為此報告準備了4個月。

  而輿論攻擊的核心,則是指馬蜂窩爬取其他網站的用戶點評數據,并且沒有嚴格監管游記中的營銷水軍。

  自媒體“小聲比比”創始人丁子荃似乎也沒有想到事件爆發后一兩天中的熱度,微博上大量賬號轉載,接到馬蜂窩起訴后的一篇回應文章,點贊數都超過了十萬加。他還在朋友圈曬出了生平第一張訴訟服務告知書。甚至他媽媽憂心忡忡地打來電話,讓他回家躲一躲。

  馬蜂窩也顯得非常謹慎,除了對事件的一則聲明,暫停對外任何發聲,媒體采訪到的唯一一條CEO陳罡的回應,還是在馬蜂窩照常舉辦的圣地巡禮發布會上堵來的。

  兩天之后,迅速刷爆網絡的這份調查報告像是丟入大海的巨石,巨大水花之后很快又恢復平靜。被指被馬蜂窩抄襲的行業競爭者,在整個事件中靜默無聲;馬蜂窩某個分舵(指某地區線下粉絲群構成的組織)微信群中的事件討論也僅持續了幾段對話,又開始討論各地的美景和新寫的游記;投資者也是一副不以為意的態度。

  似乎事件背后還有無形的力量造成了各方集體沉默、息事寧人的局面。知微數據分析發現,微博上關于“馬蜂窩被指數據造假”的內容傳播最大深度僅6層,卻獲得大量傳播,轉發高峰集中出現在凌晨和早上5點至7點半,午后陡然下跌,帶有明顯的水軍傳播痕跡。

  整件事身同樣充滿悖論的復雜性,像是互聯網業與資本催產的荒誕劇:攻擊馬蜂窩充斥水軍的言論,疑似本身由水軍助推;而以游記攻略內容為品牌宣傳點的公司,偏就因為內容問題而被指責。

  通過回顧梳理這家公司的歷程,以及行業的旁枝末節,或許能發現一些蹤跡,來解釋此次捅馬蜂窩事件的默然收場。

  獨角獸興起:2015年的轉折

  2015年4月,馬蜂窩宣布完成8500萬美元C輪融資的消息剛一個月,整個公司270人左右的團隊,還在大望路SOHO現代城面積不大的辦公室里,各處堆放著雜物。CEO陳罡與COO呂剛在會議室里滿腹憧憬地談及馬蜂窩的未來方向,多次解釋未來的盈利模式,以及前期社區內容積累的意義。

  在2015年至2016年期間,媒體開始注意到,馬蜂窩、窮游等內容創業網站,開始尋求UGC的商業變現路徑。這種轉變一方面來自內容創業窗口期的結束,另一方面來自大資本介入后的盈利訴求。

  當時馬蜂窩已經嘗試了一年的酒店交易,接入攜程、藝龍(還沒與同程合并)、Expedia、Booking、Agoda等平臺的酒店資源,誓要提供“全網最多的基于中文的酒店信息”,提供真實用戶評價,2015年接受采訪時,馬蜂窩在Agoda中國游客的海外訂單中占比20%。

  那一年,馬蜂窩的移動端用戶6000多萬,上一整年中,主要依靠酒店交易的試水,實現了9億元人民幣的自由行成交額。與此同時旅游行業的自由行產品剛剛從供應鏈端興起,攜程提供自由行碎片化產品的“當地玩樂”也是在2015年發布的。

  “2015年會成為中國自由行分水嶺的一年,供應鏈面對用戶洶涌澎湃的需求,已經不接不行了。”馬蜂窩兩位創始人當時說到。而馬蜂窩已經積累了中國市場上最核心的自由行用戶,并且通過結構化數據的方式,吸引用戶前來尋找自由行的解決方案。

  由此,兩位創始人將2006年至2010年的內容積累、社區營建,稱為“以時間換空間”,即日后于在線旅游市場上的生存空間。

  急迫尋找一些國內冷僻目的地旅行信息的早期自由行玩家,自然聚攏在馬蜂窩,那些游記常常被掛出在馬蜂窩首頁(簡稱“蜂首游記”)的用戶被其他人追捧。

*除《中國經營報》署名文章外,其他文章為作者獨立觀點,不代表中國經營網立場。

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